El criterio se deriva de un sistema formal de comportamiento del consumidor. Cuando aparece una decisión nueva, hay un marco al que someterla en vez de una intuición que defender.
El métodoNo se entrega una campaña.
No se entrega una campaña.
Se entrega la cadena.
Cada pieza que publicas se rastrea hacia atrás hasta la decisión que la originó, y esa decisión hasta la psicología de quien tiene que comprarte. Cinco etapas conectadas, cada una con su documento y su firma. Esta página abre las cinco.
De dónde sale el criterio
Un sistema formal, no un compendio de mejores prácticas
Las mejores prácticas describen lo que le funcionó a otro negocio, en otro mercado, en otro momento. El criterio de Montrega viene de formación académica formal en negocios y en comportamiento del consumidor: un marco que se puede nombrar, verificar y —lo que importa— aplicar a un caso que nadie ha visto antes.
Cinco ejes conectados por un contrato de datos. Lo que sale de un eje es exactamente lo que entra al siguiente, así que ninguna decisión queda huérfana.
Los gates te convierten en coautor. Tu conocimiento de nicho entra al trabajo cuando todavía es barato incorporarlo, no cuando ya hay algo producido.
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Los cinco ejes
Qué pasa exactamente en cada etapa
Cada eje recibe algo definido, produce un documento y termina en tu firma. Aquí está lo que entra, lo que se hace y lo que sale de cada uno.
EJE 01
Estrategia
Brecha de necesidad, segmento psicológico, panorama competitivo y nodo de posicionamiento.
- Entra
- Tu negocio, tus números, tu historia comercial y un objetivo con cifra y plazo.
- Sale
- Documento de estrategia y posicionamiento, doce secciones con sus tablas.
- Tú decides
- Si el diagnóstico describe tu negocio y si el nodo elegido es el que quieres ocupar.
El trabajo
- Brecha de necesidad: qué problema real existe en el mercado y a quién le duele lo suficiente como para pagar por resolverlo.
- Perfil psicológico del segmento: tipo de personalidad, necesidad prepotente, self dominante, motivación de acercamiento o de evitación, función de la actitud y nivel de involucramiento en la decisión.
- Panorama competitivo: quién ocupa qué mensaje, dónde es visible y cuál es el nodo mental que todavía está libre.
- Viabilidad contra cuatro pilares, para decir con tiempo si algo del plan no se sostiene.
- Posicionamiento: puntos de paridad, punto de diferencia y una declaración que cabe en una frase.
- Foso competitivo, credenciales verificables y arquitectura de mezcla de mercadeo.
- Plan de acción por fases con indicadores, y una lista explícita de supuestos por validar.
EJE 02
Contenidos
Calendario pieza por pieza, cada una con su mensaje escrito.
- Entra
- La estrategia aprobada, con el perfil psicológico y el nodo ya decididos.
- Sale
- Plan de contenidos trimestral. Del orden de treinta y seis piezas, cada una con su mensaje redactado.
- Tú decides
- Si esos son los mensajes que quieres que tu mercado te escuche decir durante tres meses.
El trabajo
- Pilares de contenido derivados del posicionamiento, no de categorías genéricas de industria.
- Investigación del contenido que ya publica la competencia, para no repetir un formato saturado.
- Calendario trimestral pieza por pieza. Cada fila lleva su mensaje central escrito entre comillas: el mensaje real, no el tema.
- Canal y formato por pieza, elegidos según el involucramiento del segmento. Alta implicación pide formato largo y denso.
- Función de condicionamiento de cada pieza: construir reconocimiento, mostrar el caso ajeno para que el prospecto se vea en él, o reforzar la relación existente.
- Voz editorial por canal cuando el negocio lo justifica: una personal del fundador, una corporativa de la marca.
EJE 03
Creatividad
Producción de cada pieza, una a la vez, con revisión propia.
- Entra
- El plan aprobado, con el perfil de marca ya resuelto para no repetir el descubrimiento.
- Sale
- Piezas listas para publicar, con su texto y sus metadatos.
- Tú decides
- Cada pieza, una por una. Ninguna se publica con un «apruebo el paquete».
El trabajo
- Producción pieza por pieza, nunca en lote. Un carrusel, un guion, un texto a la vez.
- Lo que se lee, lo que se dice y lo que se diseña se trabajan como oficios distintos: el texto de un post, el guion hablado de un video y el sistema visual de un carrusel no se resuelven con el mismo criterio.
- El sistema visual se construye desde tu marca, no desde una plantilla reutilizada de otro cliente.
- Cada pieza llega en vista de aprobación: el diseño, el texto que la acompaña y sus etiquetas, en una sola pantalla.
EJE 04
Tráfico
Estructura y presupuesto por tareas. Nada se gasta sin tu firma.
- Entra
- Las piezas aprobadas y el perfil psicológico del segmento.
- Sale
- Plan de campaña completo, antes de que exista un solo peso comprometido.
- Tú decides
- La estructura, el presupuesto y cada movimiento posterior que toque dinero.
El trabajo
- Extracción de los anuncios que tu competencia tiene activos, desde la biblioteca pública de la plataforma.
- Redacción de anuncios fundamentada en el perfil psicológico: el mismo producto se comunica distinto a un segmento que se mueve por lo que quiere alcanzar que a uno que se mueve por lo que teme perder.
- Estructura de campaña, audiencias y creatividades por prueba.
- Presupuesto asignado por tareas, nunca como porcentaje de las ventas.
EJE 05
Analítica
Los resultados reabren la estrategia. El sistema aprende, no se agota.
- Entra
- Las campañas y las publicaciones en operación, con su medición instalada.
- Sale
- Informe de hallazgos y, cuando aparece una brecha nueva, la propuesta de reabrir el Eje 01.
- Tú decides
- Si el hallazgo justifica corregir el rumbo o sostenerlo un ciclo más.
El trabajo
- Métrica primaria: conversaciones comerciales calificadas. No seguidores, no alcance.
- Secundarias en orden de valor real: guardados y compartidos antes que «me gusta», porque predicen mejor la intención.
- Lectura de qué mensaje movió a quién, contrastada contra lo que la estrategia predijo.
- Detección de brechas nuevas: lo que el mercado respondió y el diagnóstico original no contemplaba.
La conexión
Por qué la cadena no se rompe
Los cinco ejes no son cinco servicios vendidos juntos. Están unidos por un contrato de datos: cada eje entrega un objeto estructurado que el siguiente consume como insumo obligatorio.
EstrategiaContenidos
El perfil psicológico y el nodo. Sin ellos el calendario sería una lista de temas.
ContenidosCreatividad
El mensaje central de cada pieza, ya escrito. La producción no reinventa el qué decir.
CreatividadTráfico
Las piezas aprobadas y el perfil. El anuncio hereda el argumento, no lo improvisa.
TráficoAnalítica
Qué se probó, contra qué hipótesis y con cuánto. Sin esto no hay nada que leer.
AnalíticaEstrategia
Los hallazgos. Aquí la línea se cierra en círculo y el sistema empieza a aprender.
La consecuencia práctica: en cualquier momento puedes tomar una pieza publicada y recorrer la cadena hacia atrás hasta la línea del documento de estrategia que la originó. Eso es lo que hace defendible una inversión.
La demostración
El mismo sistema, dos resultados opuestos
La prueba de que un método es real es que produce respuestas distintas ante casos distintos. Dos clientes, el mismo procedimiento, direcciones contrarias.
eje_01_estrategia / perfil_psicologico_del_segmentoEXTRACTO REAL · SIN EDITAR
Ecofusion Builders
Control técnico e interventoría de obra industrial
- Personalidad
- compliant — busca respaldo y pertenencia, no confrontación
- Necesidad
- safety, con capa de estima
- Motivación
- avoidance — se mueve por lo que teme perder
- Nodo
- «blindaje de la inversión industrial»
Consecuencia · Todo comunica control del riesgo. El tono retador queda prohibido: a este segmento le resta confianza.
Kalaam
Streetwear · Nueva Delhi
- Personalidad
- aggressive — compite y quiere ganar
- Necesidad
- esteem — busca respeto en su categoría
- Motivación
- approach — se mueve por lo que quiere alcanzar
- Nodo
- «el drop que valida tu estatus»
Consecuencia · Todo comunica distinción y pertenencia a una minoría. Tranquilizar aquí sería restar deseo.
Por eso el sitio de Kalaam te reta y el de Ecofusion te tranquiliza. No es gusto del diseñador: es el perfil el que decide, y el perfil está escrito en el documento que ambos firmaron.
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Preguntas frecuentesLo que se pregunta
Lo que se pregunta
en la tercera reunión.
Respondidas aquí y no en la llamada, porque una objeción resuelta antes de tiempo ahorra una reunión a los dos.
Dos cobros. La Fundación es un pago único y sin permanencia: recibes los dos documentos —estrategia de posicionamiento y plan de contenidos trimestral pieza por pieza— y decides después si sigues. El acompañamiento es una cuota mensual por la producción, la pauta y la analítica.
- Fundación · pago único
- $4.000.000
Acompañamiento mensual · ejes 03 · 04 · 05
- Esencial24 piezas/mes · 1 red$2.200.000/mes
- Crecimiento40 piezas/mes · 2 redes · con video$3.300.000/mes
- Premium58 piezas/mes · multicanal$4.800.000/mes
Permanencia mínima de 3 meses en el acompañamiento. El presupuesto de pauta se factura aparte (15–20% de gestión sobre la inversión publicitaria).
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Una conversación,
no una cotización.
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